Reklamodawcy w kosmosie – czy aby na pewno?

Dyktat GRP i zasięgów prowadził do bombardowania niezainteresowanych konsumentów reklamami produktów skierowanymi nie do nich. Internet, choć też masowy, nie rządzi się tymi samymi prawami, co telewizja. Tam klienci porównują ceny, hejtują telemarketerki z infolinii, a na fanpage’ach poddają druzgocącej nieraz ocenie nasze produkty. Gdzie tu miejsce na GRP i zasięg 3+? – zastanawia się Michał Daniluk, szef i założyciel ContentM Group w polemice z Aleksandrem Śmigielskim (klik).

Nie da się zaprzeczyć, że internet stał się medium masowym. Reklamodawcy już nie zadają sobie pytania „czy prowadzić działania reklamowe w internecie?”, ale „jak?” oraz „za ile?” to robić. I bardzo dobrze. Konsumenci masowo korzystają z tego medium. Ci, którzy potrafią wykorzystać siłę internetu prezentują zrealizowane z sukcesem kampanie.

Niestety – wraz ze wzrostem znaczenia internetu zmienił się też stopień skomplikowania rynku mediowego. I to bezpowrotnie. Takie możliwości daje nam technologia. Co więcej, wydaje się, że stoimy dopiero u progu tego, co będzie możliwe. I czy tego chcemy, czy nie – nic z tym nie możemy zrobić.

Podpaski w przerwie meczu

Czy to źle? Absolutnie nie. To bardzo dobrze. Ile jeszcze lat funkcjonować będą przepełnione irytującymi reklamami bloki reklamowe w TV? Ile jeszcze lat oglądając mecz piłki nożnej, w przerwie słyszał będę o chłonności najnowszej wersji podpasek? Czy naprawdę potrzebujemy reklamy, która irytuje, przerywa i zaśmieca i tak już nadwyrężony coraz większym natłokiem informacji umysł? Do tego doprowadził paradygmat GRP i zasięgów w TV.

Proces (w uproszczeniu) przez lata wyglądał tak:

Zatrudniamy agencję reklamową, która – po wielu analizach, brainstormach, konceptach, przetargach i setkach godzin pracy opracuję koncepcję co i do kogo chcemy mówić. Kręcimy spot.
Definiujemy szeroką (zwykle przynajmniej kilkumilionową) grupę docelową w TV. Innymi słowy – przekładamy język kreatywnych na język mediów masowych, czyli zmienne demograficzne dostępne w badaniach TV.
Emitujemy spot tak, aby jak „najefektywniej” dotrzeć do tej grupy w TV.

Dlaczego kochają telewizję

Co z tego, że większość ludzi i tak nie kupi naszego produktu? Dotrzemy i do tych, co kupią i do tych, co nie kupią. A grupa docelowa? Hmm… Z własnego doświadczenia wiem, że jedno z najtrudniejszych pytań stawianych klientom to „kim właściwie jest Wasz konsument/klient? czy potraficie zdefiniować kto kupuje Wasze produkty? Macie badania, które by to jasno precyzowały?”

Bardzo często odpowiedzi na tak postawione pytanie ze strony reklamodawcy to zbiór „życzeń” z briefu, który dostała agencja przed przygotowaniem spotu albo „wydaje nam się, że…”. Są oczywiście tacy, którzy wiedzą. Ogromna grupa reklamodawców nie ma jednak nawet czasu, wiedzy albo środków na analizę tego, co dzieje się po wyemitowaniu reklamy. Właśnie dlatego tak lubią TV. Trafiają do swojej „core” grupy docelowej, a przy okazji do tych, o których nie wiedzą. Na tym polega siła medium masowego.

Największa porażka w historii

Niestety tego modelu nie da się zastosować w internecie. Dlaczego? Dlatego, że żaden internauta nie wytrzyma 20 spotów przed materiałem video. Dlatego, że jeśli nadużyjemy jego cierpliwości po prostu wyłączy stronę. A co gorsze – ten sam internauta zaczyna coraz częściej korzystać z urządzenia mobilnego. A tam jest jeszcze gorzej – mało miejsca na ekranie, wideo często odtwarzane bez dźwięku… Jakie ma tu zastosowanie stara, dobra miara GRP i zasięgu, która zasadniczo mówi coś w rodzaju „do jakiego procenta grupy docelowej kobiet w wieku 25-50 z miast 50 tysięcy plus dotarłem z komunikatem w TV przynajmniej 3 razy”? Czy możliwe jest, aby – tak samo jak w TV – „kazać” mu oglądać spoty albo banery, które go kompletnie nie interesują? A nawet jeśli udałoby się stworzyć taką wspólną miarę dla wszystkich (nie stworzymy) i nawet gdybyśmy zmusili konsumentów do oglądania tak, jak to było do tej pory (nie zmusimy) – czy nie byłby to największa porażka branży w historii? Dziś mamy niepowtarzalną szansę zmienić reklamę na zawsze. I na szczęście reklamodawcy z tej szansy zaczynają korzystać.

Dowożenie wskaźników a realny biznes

Pytanie, które bowiem należy sobie zadać jest nieco inne. W jaki sposób w tradycyjnych mediach mierzono efektywność reklamy po stronie reklamodawcy? Który reklamodawca potrafi powiedzieć jak złotówka wydana w telewizji przekłada się na biznes jego firmy? Albo chociaż sprzedaż produktu, który reklamował? Do tego najlepiej użyć modelowania ekonometrycznego. Można jednak policzyć na palcach obu rąk reklamodawców, którzy rzeczywiście to robią i faktycznie próbują precyzyjnie odpowiadać na te pytania. Stąd w relacjach pomiędzy domami mediowymi a reklamodawcami wykształcił się proces pracy oparty na „dowożeniu” wskaźników, które z realnym biznesem klienta mają tak naprawdę niewiele wspólnego. Jaki bowiem wpływ będzie miało to, że kampania osiągnie zasięg efektywny 3+ na poziomie 80 proc. albo 75 proc., jeśli klient nie potrafi odpowiedzieć na elementarne pytanie: jak działa jego spot? Co przynosi mu kolejne 100 tysięcy kontaktów reklamowych? Nie wiadomo. Wiadomo za to, że dom mediowy powinien dotrzymać gwarancji kosztów, które dał na przetargu. Po co? Bo tak jest napisane w kontrakcie. Bo tylko tak większość klientów potrafi z domami mediowymi rozmawiać.

Na post-buy do prezesa?

Internet otwiera jednak zupełnie inne możliwości. I to pod każdym względem. Po pierwsze – często ma bezpośredni wpływ na to, jak funkcjonuje biznes klienta. Produkty zaczynają sprzedawać się w internecie, a ludzie, zanim przyjdą do sklepu, szukają w Google albo wertują opinie na ceneo. Możemy do nich dotrzeć w odpowiedniej sekwencji (jeśli wiemy jak), różnymi metodami – od wideo, przez wyszukiwarki, bannery, po reklama natywną i kontent. Musimy być gotowi na interakcję albo na to, że nasza wypracowana wspólnie z agencją strategia poddana zostanie druzgocącej ocenie wkurzonych klientów, którzy nie mogą nic załatwić na naszej infolinii. I chętnie podzielą się tym na fanpage, który specjalnie do tego celu stworzą. Gdzie tu miejsce na GRP i zasięg 3+?

Jest jeszcze kwestia oceny skuteczności kampanii. Czy wypracowane przez branżę i domy mediowe miary „efektywności” kampanii – zasięgi, GRP, częstotliwości miały jakiekolwiek znaczenie dla zarządów firm, z którymi pracowały? Ile razy na prezentacji post-buy widziano prezesa? I czy planujący media słyszeli może, że – jak wskazują badania ekonometryczne – efekt ich pracy przy optymalizacji kampanii TV przekłada się na zaledwie kilka procent udziału w sprzedaży w czasie trwania kampanii? Nie da się sprzedać słabej usługi zwiększając częstotliwość kontaktu z reklamą choćby dwukrotnie. Da się za to słuchając tego, co mówią internauci, dostosowując swoje produkty do ich potrzeb i ulepszając to, co dziś – na całym świecie – określa się jako „customer experience”, a więc doświadczenia klienta z marką, produktem, usługą. To zdecydowanie nie powinny być doświadczenia z kategorii ‘reklama podpasek w przerwie meczu’.

Realne wyzwania

Jeśli więc mówimy o ocenie skuteczności kampanii w mediach chciałbym, abyśmy przestali rozmawiać z klientami o tym, do ilu internautów dotarliśmy. Jaki był zasięg kampanii i jak często słyszeli i/lub widzieli nasz spot reklamowy albo – co gorsza – banner w internecie. Te miary mogą interesować dom mediowy albo agencję, która pracuje dla klienta. Sam reklamodawca ma dziś szansę porozmawiać o tym w jaki sposób reklama wpisuje się w nowy sposób konsumpcji mediów. Co takiego robimy, aby wpisać w tę konsumpcję naszą markę i aby – dzięki temu – została ona finalnie wybrana zamiast marki ich konkurenta. I wreszcie – co zrobić, aby nie irytować i nie przeszkadzać, ale dawać więcej i wzbogacić doświadczenie konsumenta w czasie, gdy korzysta ze swojego komputera czy smartfona. To są realne wyzwania, które przed nami stoją. Nie zasięg 3+.

Wpis pojawił się oryginalnie na stronie screenlovers.pl: https://screenlovers.pl/reklamodawcy-w-kosmosie-czy-aby-na-pewno/